Ako sme zmenili správanie lekárov

Naše prípadové štúdie
2018 Jan 29
Od Matej Sucha
Pravdepodobne ste sa ešte nestretli s ochorením s komplikovaným názvom Chronická Obštrukčná Choroba Pľúc. Je to však ochorenie, ktoré bude podľa WHO do niekoľkých rokov treťou najčastejšou príčinou smrti na svete. Práve na CHOCHP bol zameraný projekt, ktorý sme robili pre jednu globálnu farmaceutickú firmu.

Zadanie

Zadanie bolo veľmi jasné. Mali sme navrhnúť komunikačnú kampaň na všeobecných lekárov s cieľom, aby posielali pacientov s príznakmi CHOCHP k pľúcnemu lekárovi.

Ako sme k zadaniu pristúpili

V prvom rade bolo treba zistiť, prečo všeobecní lekári pacientov k špecialistom neposielajú. Je to kvôli tomu, že chorobu nepoznajú? Alebo preto, že so špecialistami nemajú dobré vzťahy?

Spravilo sa niekoľko focus groups s lekármi, ktoré poodhalili hlavné dôvody. Zistilo sa, že lekári majú veľmi nesprávny stereotyp pacienta s CHOCHP a najmä sa zistilo, že lekárom CHOCHP pri príznakoch (ktoré sú často veľmi podobné bronchitíde, alebo astme) vôbec nenapadne a tým pádom pacientov liečia na nesprávnu diagnózu.

Ďalej sme spravili prehľad behaviorálnych štúdií a výskumov, ktoré sa zaoberali dôvodmi poddiagnostikovania chorôb a popisovali spôsoby ako efektívne komunikovať dáta tak, aby im lekári porozumeli (výskumy ukazujú, že veľa lekárov nerozumie základným štatistikám, percentám a frekvenciám), zapamätali si ich a najmä nové informácie aplikovali.

Riešenie

Informácie získané z focus groups, výskumov a štúdií sme spojili s našimi skúsenosťami a poznatkami z behaviorálnych vied a vytvorili sme komunikačnú stratégiu, ktorej cieľom bolo primárne prekonať takzvaný Availability bias u lekárov.

Availability bias je jedna z najčastejších kognitívnych chýb, ktoré ľudia robia a v skratke znamená, že sa nerozhodujeme na základe štatistík a objektívnych informácií, ale na základe toho, čo nám najrýchlejšie a najjednoduchšie napadne.

Aby sme availability bias prekonali, potrebovali sme u lekárov vyvolať silné asociácie s CHOCHP. Sú dva spôsoby, ako sa to dá dosiahnuť, cez silné emócie a opakované vystavenie chorobe. Na vzbudenie emócií sme sa rozhodli využiť príbehy konkrétnych pacientov, ktorým neskoro diagnostikovaný CHOCHP zničil život. Aby boli lekári opakovane vystavení chorobe, navrhli sme sériu newslettrov a landing pages, ktoré predstavujú rôzne príbehy pacientov, ale majú jednotný call-to-action „Pri podozrení na CHOCHP pošlite pacienta k pneumológovi na spirometriu.“

Lekárom však nemôžeme komunikovať iba príbeh, ale musíme ho podložiť faktami. Tu bolo nebezpečenstvo, že by lekári boli zavalení prílišným množstvom informácií, alebo by fakty neboli dobre odkomunikované a snaha by vyšla nazmar. Rozhodli sme sa preto komunikovať zakaždým iba 3 fakty, navyše veľmi jednoduchým spôsobom (napríklad sme nahradili menej zrozumiteľné percentá frekvenciami).

Príbehy a fakty sme zvolili tak, aby adresovali nesprávne stereotypy lekárov (jeden zo stereotypov je, že choroba postihuje viac mužov ako ženy, navrhli sme preto viac príbehov žien). Behaviorálne výskumy takisto hovoria, že ak chceme dosiahnuť želané správanie, nie je dostatočné vykresliť problém, ale je kľúčové dať návod, ako ho vyriešiť. Lekárom sme preto postupne predstavili 3 jednoduché nástroje, ktoré im pomôžu chorobu odhaliť.

Výsledkom našej práce boli 4 newslettre odkazujúce na 4 landing pages, ktorých grafiku navrhla pod našim dohľadom digitálna agentúra. Sme presvedčení, že aj behaviorálna komunikačná stratégia z našej dielne prispeje k tomu, že bude menej pacientov zbytočne umierať na chorobu, ktorá sa dala liečiť.


Chcete sa dozvedieť viac o tom, ako behaviorálnu ekonómiu a zákaznícku psychológiu využiť v praxi? Jednoducho sa prihláste k odberu našej Behaviorálnej minútky s MINDWORX. 
Verzia vášho prehliadača nie je aktuálna

Pre správne zobrazovanie našich stránok aktualizujte váš prehliadač. Aktualizovať prehliadač

×