Ako sme malou zmenou zvýšili efektivitu SMS kampane o 55%

Naše prípadové štúdie
2017 May 05
Od Matej Sucha
Aj v roku 2017 nezisková organizácia Liga proti rakovine organizovala tradičnú celoslovenskú zbierku na pomoc pacientom s onkologickými ochoreniami Deň narcisov. Stovky dobrovoľníkov, od ktorých ste si mohli kúpiť žlté narcisy, vyšli do ulíc, aby pomohli ľuďom, ktorí to potrebujú.

Nielen dobrovoľníci, ale takisto niektoré firmy si povedali, že podporia dobrú vec. Bol medzi nimi aj mobilný operátor O2 Slovensko a MINDWORX. O2 Lige proti rakovine prisľúbilo osloviť SMSkou 40 000 zákazníkov a MINDWORX prisľúbil navrhnúť znenie SMS, ktoré vyzbiera čo najviac prostriedkov.

Text, ktorý Liga proti rakovine plánovala použiť bol nasledovný:
 
„Pomozte ludom s onkologickym ochorenim a zapojte sa do Dna narcisov. Poslite do 15.4.2017 prazdnu SMS v hodnote 2 EUR na 848. Dakujeme! Liga proti rakovine a O2.“

Na prvý pohľad klasické, ničím špeciálne znenie mohlo podľa nás byť značne vylepšené. Po intenzívnom brainstormingu sme navrhli niekoľko variant textu, z ktorých každý pracoval so špecifickým behaviorálnym princípom, alebo kombináciou princípov. Nad textami sme sa opäť zamysleli a vybrali sme tri, ktorým sme verili najviac.

Prvá verzia SMS

Prvý návrh pracoval s behaviorálnym konceptom sociálnych noriem a určenia identity. Princíp sociálnych noriem hovorí, že ľudia sú silno ovplyvnení tým, čo robia a ako sa správajú ostatní (Tisice ludi sa aj tento rok zapoja). Princíp určenia identity je menej známy a vychádza napríklad z výskumov, ktorými sa zaoberal harvardský profesor Todd Rogers. Tento princíp hovorí, že efektívnejšie ako vyzývať ľudí, aby darovali je vyzvať ich, aby sa stali darcami (Stante sa aj vy darcom).
 
„Tisice ludi sa aj tento rok zapoja do Dna narcisov. Stante sa aj vy darcom a zaslite prazdnu SMS v hodnote 2 EUR na 848. Dakujeme! Liga proti rakovine a O2.“

Druhá verzia SMS

Druhý návrh takisto pracoval s konceptom sociálnych noriem, ale trocha iným spôsobom. Totiž, tento princíp je najsilnejší, ak sú nám ľudia, ktorých správanie pozorujeme čo najpodobnejší. Pre zákazníka O2 by to mohli byť práve ostatní zákazníci O2 (Pridajte sa aj vy k tisicom zakaznikov O2).
 
„Pridajte sa aj vy k tisicom zakaznikov O2, ktori tento rok podporia Den narcisov. Zaslite prazdnu SMS v hodnote 2 EUR na 848. Dakujeme! Liga proti rakovine a O2.“

Tretia verzia SMS

Tretí návrh pracoval s princípom reciprocity. Tento princíp hovorí, že ak spravíme prvý ústretový krok my, druhá strana bude mať podvedomú tendenciu opätovať nám ho. V tomto prípade išlo o to, že predtým ako sme ľudí požiadali o láskavosť, sme im povedali, čo by sme pre nich spravili my (Ak by ste boli v nudzi, pomohli by sme aj Vam).
 
„Ak by ste boli v nudzi, pomohli by sme aj Vam. Vy mozete pomoct uz dnes podporou Dna narcisov zaslanim prazdnej SMS v hodnote 2 EUR na 848. Dakujeme! Liga proti rakovine a O2.“

No a ako to celé dopadlo? O2 bolo veľmi ústretové a predtestovalo pôvodnú verziu spolu so všetkými tromi návrhmi na približne 8 000 zákazníkoch. S napätím sme očakávali výsledky a na našu veľkú radosť sa jeden z návrhov ukázal ako jasný víťaz.
 
Variant s využitím princípu reciprocity bol o neuveriteľných 55% efektívnejší ako pôvodná SMSka. Samozrejme, zvyšným 32 000 zákazníkom bola poslaná najefektívnejšia verzia s reciprocitou.

Aj tento projekt je ukážkou toho, ako na prvý pohľad nepatrné zmeny založené na poznatkoch z behaviorálnych vied môžu mať dramatický vplyv na správanie ľudí. V tomto prípade behaviorálna intervencia, ktorá nestála nič priniesla tisíce eur na dobrú vec...
 
 
Chcete sa dozvedieť viac o tom, ako behaviorálnu ekonómiu a zákaznícku psychológiu využiť v praxi? Jednoducho sa prihláste k odberu našej Behaviorálnej minútky s MINDWORX. 
Verzia vášho prehliadača nie je aktuálna

Pre správne zobrazovanie našich stránok aktualizujte váš prehliadač. Aktualizovať prehliadač

×