Zvýšenie predaja v IT showroomoch

Journal
2016 Oct 04
By Matej Sucha
Našou úlohou bolo navrhnúť jednoduchý a účinný prístup k zvýšeniu predaja v showroomoch s IT technikou (počítače a telefóny). 

Ako sme postupovali 

V prvom rade bolo treba zistiť, ako prebieha predaj a ako vyzerá zákaznícka skúsenosť v predajniach.

Analýza predajného procesu prebiehala cez štyri mystery shoppingy v dvoch showroomoch – každý robený iným členom tímu.Pri návšteve predajne sme sledovali, akým spôsobom k nám predajcovia pristúpia, na čo sa budú pýtať, ako nám odprezentujú produkty atď. 

Keď prichádza zákazník do predajne, pravdepodobne má len nejasnú predstavu o tom, čo presne potrebuje, alebo aké parametre má výrobok spĺňať. Je úlohou predajcu, aby zákazníkovi poradil a pomohol s výberom. To mu zároveň dáva veľký priestor ovplyvniť, či zákazník uskutoční predaj, a ak áno, čo si kúpi.

Mystery shopping

Do predajní sme išli so zámerom vybrať si telefón a laptop. Mali to byť reprezentatívne biznis zariadenia, primárne vhodné na prácu.

Telefón

Akonáhle predajca zistil, že máme záujem o telefón, ukázal nám dva modely, ktoré podľa neho mali “najlepší pomer cena/výkon”. Hovoril o dobrej baterke, skvelej obrazovke, optimálnej veľkosti…

Telefóny nám však ani raz nedal do rúk, aby sme si skvelú obrazovku a veľkosť sami vyskúšali. Najväčším problémom však bolo, že vybrané modely mali na míle ďaleko od elegantných biznis telefónov. Boli biele a oblé, nečudo, že nás nezaujali. Problém, ktorému sa dalo predísť jednoduchou otázkou v úvode…

Laptop

Podobne to vyzeralo aj pri výbere laptopu. Hľadali sme laptop, ktorý by bol vhodný na prácu – ľahký,  prenosný a zároveň dobre vyzerajúci. Po zopár otázkach nám predajca ukázal niekoľko počítačov, pričom pri každom kládol dôraz na technické detaily (ktoré väčšine ľudí nič nehovoria). 

Po niekoľkých minútach sme nevedeli, ktorý počítač bol ktorý, a aké parametre sa k nemu vzťahujú. Názvy počítačov (napr. ThinkPad X1 Yoga, ThinkPad T540p a pod.) k prehľadnosti vôbec neprispievali.

Takýmto spôsobom je zákazník zbytočne zahltený informáciami (tzv. information overload). Nevie, čo dané parametre znamenajú, čo vyvolá neistotu, ktorá často spôsobuje rozhodovaciu paralýzu a odsúvanie rozhodnutia na neskôr (to znamená, že nič nekúpi). 

Náš prístup

V MINDWORX využívame poznatky z behaviorálnej ekonómie a psychológie spotrebiteľa. Vychádzame z predpokladu, že ľudia nenakupujú racionálne a na základe dôkladnej analýzy, ale ich rozhodnutia sú do veľkej miery podvedomé a riadené emóciami. 

Sme presvedčení, že jediným spôsobom ako efektívne predávať, je pracovať práve s psychologickými aspektmi rozhodovania a predajnú stratégiu postaviť na poznatkoch zákazníckej psychológie.

Čo odrádza zákazníkov od kúpy?

Generický prístup predávajúcich je jedným z faktorov, ktoré odrádzajú zákazníka od kúpy. Keď má zákazník pocit, že predajca pristupuje ku každému klientovi rovnako a prezentuje mu rovnaké produkty, tak nadobúda pocit, že mu riešenie nie je šité na mieru a nemusí mu vyhovovať. Zákazník potrebuje mať pocit, že predajcovi záleží na tom, aby mu pomohol.

Ďalším faktorom je neistota. Ak zákazník nevie, čo sa deje, prečo sa to deje alebo nevie, o čom predajca hovorí, vyvoláva to u neho neistotu. Neistota je jedným z najhorších pocitov a ľudia sa mu za každú cenu snažia vyhýbať. Preto, ak zákazníci pociťujú neistotu, radšej odchádzajú a nevrátia sa naspäť. Pocit neistoty môže predajca u zákazníka spôsobiť aj tým, že ho zahltí informáciami (information overload). To znamená, že odprezentuje príliš veľké množstvo informácií, ktoré zákazník nie je schopný spracovať, nie to ešte si ich zapamätať. Neistotu zákazník takisto zažíva, keď mu predajca ukazuje iba niekoľko výrobkov a nevysvetlí, prečo ostatné necháva bokom (zákazník nevie a môže mať pocit, že mu predajca chce ukázať iba najdrahšie výrobky).

Podobne je to aj s príliš veľkým množstvom možností na výber (choice overload). Zákazník si nechce vyberať z 10 možností, pretože je to príliš náročné a opäť zažíva neistotu. 

Vymenovali sme si niekoľko faktorov, ktoré odrádzajú zákazníkov od kúpy. Aké faktory ale kúpe pomáhajú? 

Čo kúpe pomáha?

Je viacero jednoduchých psychologických princípov presvedčivosti, ktoré sa dajú využívať pri predaji. Jedným z nich je aj záväzok a konzistencia. Princíp spočíva v tom, že ľudia sa snažia byť konzistentní v tom, čo hovoria, a ako sa správajú.  Ak mi teda zákazník niekoľkokrát odpovie kladne na otázky ako napríklad: ,,Páči sa Vám tento počítač?"; „Skúste, aký je ľahký, čo poviete?", tak by bol nekonzistentný, ak by nakoniec povedal, že mu daný model nevyhovuje a nechce ho. S každou takouto kontrolnou otázkou si predajca zvyšuje pravdepodobnosť predaja.

Ďalším dôležitým princípom je autorita. Sme zvyknutí počúvať a poslúchať autority (doktor, policajt, učiteľ). Preto má veľký efekt, keď napríklad predajca nerozhodnému zákazníkovi povie, ktorý model by si vybral on (predajca sa vyzná do počítačov a je vnímaný ako autorita).

Podobne môžeme využiť aj princíp sociálneho schválenia. Ľudia zvyknú (aj keď to nepriznajú) robiť veci tak, ako ostatní a chcú mať to, čo majú ostatní. Ak označíme nejaký laptop ako bestseller/najobľúbenejší, zákazníci ho automaticky považujú za dobrú voľbu.

Ako sme spomínali vyššie, rozhodnutia o kúpe sa dejú predovšetkým podvedome a na základe emócií. je preto nevyhnutné s emóciami zákazníkov pracovať a snažiť sa vzbudzovať pozitívne emócie. Čím viac priamej interakcie s výrobkom zákazník má (výrobok chytí, poťažká, vyskúša), tým väčšie emocionálne puto si k nemu vytvára a nebude sa ho chcieť vzdať. 
 

Ako by to malo vyzerať?

Školenia 

Vo väčšine firiem sú školenia zamestnancov/predajcov zamerané na množstvo predajných techník. Zamestnávatelia potom počítajú s tým, že zamestnanci dostali všetko čo potrebujú k efektívnemu predaju. Čo je ale problémom týchto školení?

Školenia často zlyhávajú, pretože zahltia predajcov novými informáciami (zase sme pri information overload), ktoré nebudú vedieť použiť. Navyše, ak chceme, aby niekto začal robiť veci inak, nestačí mu povedať čo má robiť, treba mu vysvetliť prečo to má robiť. 

Je preto nesmierne dôležité, aby školenia zamestnancom podávali informácie veľmi štruktúrovane a postupne s dôrazom na vysvetľovanie princípov skrytých v pozadí.

Predajný proces

Predajný proces alebo prezentácia produktov by mala začínať analýzou potrieb zákazníka. Musíme zistiť, čo potrebuje a ako bude najlepšie mu ponuku odprezentovať.

Rozhovor by preto mal začať niekoľkými otázkami ľudskou rečou o tom, čo zákazník potrebuje, či pôjde o počítač na hranie alebo na  prácu, či by mal byť počítač reprezentatívny, alebo bude iba stáť doma na stole atď. Predajca by sa mal tiež spýtať, akou formou má so zákazníkom komunikovať (snažíme sa zákazníkovi ukázať osobný prístup a zároveň zistiť jeho potreby): "Mám hovoriť odborne, o parametroch alebo skôr počítače popísať ľudskou rečou?" Ideálne je, ak si predajca zoberie blok a pero a zapisuje si, čo zákazník hovorí. Upevní sa tým pocit osobného prístupu.

Tak ako sme už spomenuli vyššie, je dôležité vysvetliť zákazníkovi, prečo sa nebudú baviť o niektorých počítačoch. Predchádzame tým neistote zákazníka, ktorá, ako sme si ukázali, zabíja predaj.

Ďalej by sa mal predajca sústrediť na vytvorenie pozitívnych emócií. Začať môže tým, že dá počítač zákazníkovi do rúk, aby si ho mohol vyskúšať. Nemá zmysel popisovať ľahkosť počítača, ak si ho zákazník nemôže poťažkať. Takisto pri popise kvalitnej klávesnice je potrebné ju dať zákazníkovi vyskúšať.

Nemali by sme zabúdať ani na využitie psychologických princípov presvedčivosti: "Ako sa Vám pozdáva?";  "Píše sa Vám na ňom dobre?" (záväzok a konzistenciu). 

Keď na konci zákazník váha a nevie sa rozhodnúť medzi dvomi modelmi, môžeme mu pomôcť s finálnym výberom. Tu je priestor na využitie autority alebo sociálneho schválenia. 

Ak si zákazník chce napriek všetkému ešte kúpu rozmyslieť, predajca má stále možnosť zvýšiť pravdepodobnosť predaja. Namiesto toho, aby jednoducho podal vizitku a rozlúčil sa, môže si napríklad vypýtať emailovú adresu zákazníka a poslať mu rekapituláciu toho, o čom sa bavili. 

Tým na jednej strane zníži námahu zákazníka pri opätovnom hľadaní počítačov, predíde neželanému zavaleniu informáciami a možnosťami a zároveň zákazníkovi pripomenie, že sa mu predajca dlho venoval a vynaložené úsilie by mal opätovať (kúpou počítača - ide o doposiaľ nespomenutý princíp reciprocity).


Záver

Predstavili sme si jednoduché, nenákladné a ľahko aplikovateľné riešenia na zvýšenie predaja. V MINDWORX sme presvedčení, že práve takéto malé zmeny v sebe skrývajú veľký potenciál a môžu mať veľký dopad na úspech v tomto prípade predajní s IT technikou.
Your web browser in outdated

Please update your browser to correctly browse our pages. Update browser

×