Tip na knihu - Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions

Blog
2017 Aug 10
By Michal Plevka
Rozdiel medzi 2 centami a 1 centom nie je veľký, prečo je teda rozdiel medzi 1 centom a 0 centami taký obrovský? Prečo v teste ,,naslepo" chutí ľuďom Coca Cola a Pepsi rovnako dobre, no keď uvidia značku, tak hneď preferujú Coca Colu?

Dan Ariely, priekopník v behaviorálnej ekonómii, sa vo svojej knihe Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions (v českom preklade vyšlo ako: Jak drahé je zdarma?) zamýšľa nad racionalitou ľudského konania. Klasická ekonómia predpokladá, že ľudia sa správajú racionálne a rozhodnutia robia po dôkladnej analýze všetkých alternatív. Z pohľadu psychológa toto samozrejme nie je možné. Ako ľudia jednoducho nemáme kapacitu správať sa vo všetkých situáciách racionálne. Ariely popisuje, ako toto iracionálne správanie vieme predvídať, či dokonca ovplyvniť. Pozrime sa na niekoľko príkladov.

Návnada

Hneď v prvej kapitole nájdeme jeden z najznámejších prípadov irelevantnej alternatívy (tzv. návnady). Experiment robil Ariely a použil pri tom ako ukážku predplatné novín The Economist.
 
Predplatné na prístup do online databázy 59 $
Predplatné tlačenej verzie novín 125 $
Predplatné tlačenej + online verzie 125 $
 
Ktorú z možností by ste si vybrali?

84% ľudí zvolilo tretiu možnosť a 16% zvolilo prvú možnosť. Nikto nezvolil možnosť dva. Ak nikto nezvolil strednú možnosť, tak vlastne nemá zmysel ju tam mať, no nie? V druhom experimente teda strednú možnosť odstránili.
 
Predplatné na prístup do online databázy 59 $
Predplatné tlačenej + online verzie 125 $
 
V tomto prípade až 68% účastníkov experimentu zvolilo prvú možnosť. Ale prečo to tak je? Ľudia totiž pre všetky rozhodnutia potrebujú kontext. Nevieme porovnať dve ponuky vo vákuu, potrebujeme ich zasadiť do kontextu, až potom ich dokážeme vyhodnotiť. Pridanie tretej možnosti (návnady) slúži na dotvorenie kontextu. Zrazu sa tlačená + online verzia javí omnoho lákavejšia. Návnada teda slúži iba na vytvorenie kontextu, v ktorom sa možnosť, ktorú chceme predávať zdá byť výhodnejšia.

Tento princíp sa často používa v cenových ponukách. Zvyčajne môžete nájsť jednu možnosť, ktorá vyzerá veľmi nevýhodne, no jej jediným cieľom je dotvoriť rozhodovací kontext a zamerať vašu pozornosť k alternatíve, ktorú chce obchod naozaj predať.

Kúzlo nulovej ceny

Lacnejšia alternatíva produktu alebo služby zvykne mať oproti drahšej nejakú nevýhodu. Ak je však niečo zadarmo, rýchlo zabúdame na všetky nevýhody. V jednom z Arielyho experimentov ponúkali v stánku čokoládky. Drahšie a kvalitnejšie čokoládky predávali za 15 centov a lacné, menej kvalitné za 1 cent. Rozdelenie ľudí, ktorí kúpili jeden alebo druhý produkt bolo približne pol na pol. Ak však obe čokoládky zlacneli o 1 cent (teda na 14 centov a 0 centov), drvivá väčšina volila čokoládky zdarma.
Skúste si čo najrýchlejšie vybrať medzi darčekovým poukazom v hodnote 10 eur, ktorý by som vám dal zadarmo a 20-eurovým, ktorý stojí 7 eur. Väčšina ľudí zvolí darčekový poukaz zadarmo, aj keď sa tým pripravia o 3 eurá.

Psychologický efekt niečoho veľmi lacného a niečoho zadarmo je obrovský. Ľuďom je veľmi nepríjemné za niečo platiť. Preto je prvá čiastka na zaplatenie, akokoľvek malá, najbolestivejšia a snažíme sa jej vyhnúť.
 

,,Things that we would never consider purchasing become indredibly appealing as soon as they are FREE!" – Dan Ariely

Sila očakávania

Je celkom pravdepodobné, že keď ľuďom poviete, že im niečo bude chutiť, tak to tak bude. Samotný zážitok chuti bude ovplyvnený očakávaním, ktoré ste v nich vyvolali. Káva bude v luxusne a draho vyzerajúcej kaviarni chutiť lepšie, pretože očakávania nastavujú naše vnímanie a formujú naše zážitky. Rovnako je to aj so spomínanou Coca Colou – tá má vytvorenú veľmi silnú značku a ľudia s ňou majú viac pozitívnych asociácií (celkove je to populárnejšia značka koly). Preto Coca Cola chutí ľuďom viac - aj keď v prípade experimentu ,,naslepo" im chutila Pepsi rovnako dobre (ak nie lepšie).
Očakávanie je veľmi úzko spojené aj s placebo efektom. V jednom experimente, skupina ľudí, ktorej dali tabletku proti bolesti tvrdila, že ich elektrické šoky bolia menej ako tvrdili ľudia v skupine, ktorej tabletku nedali. Tabletka pritom nebola liekom proti bolesti ale len vitamín C (ktorý nemá vplyv na pociťovanie bolesti). ,,Liek" im pomohol preto, lebo očakávali, že im pomôže.

Samozrejme sa v knihe nachádza ešte veľké množstvo iných, veľmi zaujímavých experimentov a ich aplikácií a musím sa priznať, že Predictably Irrational od Dana Arielyho patrí medzi moje najobľúbenejšie knihy o behaviorálnej ekonómii. Všetky poznatky v nej sú experimentálne podložené a sú jednoducho využiteľné v praxi odborníkov, no môže si ju prečítať ktokoľvek, koho zaujíma psychológia alebo behaviorálna ekonómia. Vďaka Arielyho zmyslu pre humor sa kniha ľahko číta a môže pokojne slúžiť ako oddychové večerné čítanie. Vrelo ju odporúčam a myslím, že nikto, kto si ju kúpi, nebude sklamaný.
Your web browser in outdated

Please update your browser to correctly browse our pages. Update browser

×