Decoded: The Science Behind Why We Buy

Blog
2017 Jul 20
By Michal Plevka
Zamýšľali ste sa niekedy nad tým, ako by Vám mohli najnovšie poznatky z vedy pomôcť s predajom? Kniha Decoded: The Science Behind Why We Buy nám poodhaľuje, ako môže veda vysvetliť rozhodnutia spotrebiteľov počas nakupovania. Phil Barden v nej zdieľa výsledky nedávnych štúdií z psychológie, behaviorálnej ekonómie a neurovied zrozumiteľne vysvetlené na príkladoch zo skutočného života a zároveň ponúka nápady, ako tieto poznatky využiť v marketingu.

Pilot a autopilot

Cieľom marketingu je ovplyvniť nákupné rozhodnutia ľudí. Čo ale stojí za týmito rozhodnutiami? V prvej časti knihy sa dozvedáme základy vedy o rozhodovaní. Autor v nej vysvetľuje Kahnemanove Systém 1 a Systém 2, ktoré názorne popisuje ako pilota a autopilota. Pilot je zodpovedný za úlohy, ktoré vyžadujú flexibilné rozhodovanie, ako napríklad vzlietnuť alebo pristáť, či ak sa vyskytne nejaký problém. Autopilot je zodpovedný za rozhodnutia, ktoré nevyžadujú veľa pozornosti a môžu byť urobené automaticky.

Ako fungujú dva systémy v akcii môžeme vidieť na známom Stroopovom teste. Význam slov, podobne ako farba, môžu byť spracované automaticky (autopilot, či Systém 1). Ak sa však dostanú do konfliktu, vyhráva význam slov. Ak chceme rýchlo prečítať farby, vyžaduje to sústredenie (teda pilota/Systém 2).

Framing (rámcovanie)

Tieto poznatky sú samozrejme veľmi zaujímavé, ale ak ich neaplikujeme do reálnej situácie, tak pre marketéra nemajú žiadny význam. Jedným príkladom Systému 1, autopilota, je aj rámcovanie (Framing).

Pozadie na obrázku mení vnímanie farby štvorca vo vnútri. Preto sa šedý štvorec vľavo zdá svetlejší ako ten vpravo, aj keď sú rovnakej farby.



Značky môžeme považovať za tieto rámce. Podvedome ovplyvňujú vnímanú hodnotu produktu a skúsenosti. Práve kvôli tomu sú spotrebitelia ochotní zaplatiť za rovnaké produkty rozdielne ceny.
Tento efekt môžeme vidieť na Starbucks káve. U nás Starbucks zatiaľ nie je taký rozšírený, no v zahraničí nie je považovaný len za, kde sa človek zastaví po kávu. Ide si oddýchnuť na príjemné miesto s útulnou atmosférou a exotickou vôňou. Je to krátka dovolenka.



V hore uvedenom príklade spolu dané značky vlastne ani nesúperia. Starbucks ponúka nielen kávu, ale aj zážitok. Preto sa ľuďom ich káva nezdá až taká drahá. Neporovnávajú ju s lacnejšími kaviarňami.

Efekt ceny

Cena však môže zvýšiť vnímanú kvalitu produktu aj sama o sebe. Podvedome máme spojenú vyššiu cenu s vyššou kvalitou. Notoricky známy experiment s vínom je toho dôkazom. Keď dali ľuďom piť rovnaké víno z dvoch rôznych fliaš a povedali im, že jedno stálo 80 dolárov a druhé 10 dolárov, hodnotili to 80-dolárové ako chutnejšie. Podobne to funguje napríklad pri vode Voss. Väčšina ľudí nevie nič o jej pôvode, no keď vidia cenovku, pomyslia si (alebo ich autopilot), že to musí byť veľmi kvalitná voda. Exkluzívny dizajn túto domnienku len podporuje.

 
 
Samozrejme sa nám autor knihy nesnaží povedať, aby predajcovia nezmyselne zvyšovali ceny. Je to len jeden z mnohých aspektov predaja, ktorý treba brať do úvahy. Ceny výrobkov sa dajú v praxi využiť napríklad aj takto:

 

V prípade, že boli prezentované len možnosti A a B kúpilo 67% ľudí Budweiser (možnosť B).

V druhom prípade boli prezentované A,B a C - pridaním najlacnejšej možnosti (ktorú nikto nekúpil) sa predaj posunul viac v prospech Carlingu (strednej možnosti – A).

V poslednej situácii bola pridaná najdrahšia možnosť a predaj sa posunul výrazne v prospech Budweiseru (opäť stredná možnosť – v tomto prípade B).

Na príklade s pivom môžeme vidieť, ako sa dá spojiť využitie ceny a kontextu, v ktorom je produkt prezentovaný. Správnym vytvorením cenového kontextu dosiahneme, aby sa predaj posunul smerom, ktorým chceme (v tomto prípade buď k drahšej, alebo k lacnejšej alternatíve).

V knihe sa nachádza veľké množstvo ďalších efektov, ktoré môžu pomôcť zvýšiť predaj alebo aspoň pochopiť ako tieto efekty ovplyvňujú naše každodenné nákupné rozhodnutia. Dočítate sa tam napríklad, ako môžu produkty vyzerať drahšie a exkluzívnejšie, ako môže balenie vyzerať väčšie, alebo ako zviditeľniť svoj produkt medzi ostatnými. Tieto stratégie majú veľký vplyv nielen na predaj, ale aj na vnímanie značky.

Ak patríte medzi ľudí, ktorých zaujíma marketing alebo predaj, táto kniha Vás určite nesklame.
Your web browser in outdated

Please update your browser to correctly browse our pages. Update browser

×